Kala, bu ifadenin ilk bakışta izleyicinin tercihine saygı duyan, piyasa koşullarını dikkate alan ve demokratik bir yaklaşımı ifade ediyor gibi görülebileceğini belirterek, daha derin bir incelemede ise izleyici talebinin nasıl oluştuğu sorusunun gündeme geldiğini savundu. Yazının merkezinde, izleyicinin tercihlerini yalnızca bireysel beğeni üzerinden değerlendirmek yerine; üretim, dağıtım, ekonomik yapı, görünürlük, reklam, erişim ve kültürel koşullarla birlikte ele alma düşüncesi yer aldı.
İZLEYİCİNİN TERCİHİ NASIL OLUŞUYOR?
Kala, Nicholas Garnham’ın çalışmalarından hareketle, medya içeriklerinin yalnızca “halk bunu istiyor” açıklamasıyla değerlendirilemeyeceğini ifade etti. Garnham’ın medya ekonomi politiği yaklaşımında iletişim alanı, kültürel içeriklerin anlamından ibaret görülmeyerek üretim, dağıtım, mülkiyet ve tüketim ilişkileriyle birlikte ele alınıyor.
Garnham’ın 1990 tarihli Capitalism and Communication: Global Culture and the Economics of Information kitabında da medya ve kültür kurumlarının kapitalist toplumdaki ekonomik ve siyasal işlevleri birlikte inceleniyor. Garnham, iletişim faaliyetlerinin yalnızca medya metinleri üzerinden değil, onları çevreleyen ekonomik ve kurumsal yapı üzerinden değerlendirilmesi gerektiğini savunuyor.
Bu çerçevede Kala, izleyicinin bir film, dizi veya dijital platform içeriğini seçmesinin yalnızca kişisel zevkten kaynaklanan bir karar olarak görülemeyeceğini dile getirdi. Bir içeriğin ne kadar görünür olduğu, hangi kanallarda öne çıkarıldığı, reklam stratejileri, dağıtım imkanları ve izleyiciye ulaşma biçimleri de tercihler üzerinde etkili olabiliyor.
Garnham’ın izleyici ve tüketim üzerine çalışmalarında da bireysel özerklik ile tercih ve davranışların toplumsal olarak şekillenmesi arasındaki ilişki öne çıkıyor. Bu yaklaşım, izleyicinin tamamen pasif olduğu iddiasından ziyade, izleyici tercihlerinin içinde oluştuğu toplumsal ve ekonomik koşulların da incelenmesini öneriyor.
KÜLTÜREL TÜKETİMDE ZAMAN VE DİKKAT REKABETİ
Kala’nın değerlendirmesinde öne çıkan başlıklardan biri de izleyicinin sınırlı zamanı ve dikkatinin kültür endüstrisi açısından taşıdığı değer oldu. Sinema, televizyon ve dijital platformlarda çok sayıda yapım izleyicinin ilgisini çekmeye çalışırken, bireyin belirli bir zaman diliminde hangi içeriği izleyeceği aynı zamanda bir rekabet alanına dönüşüyor. Fragmanlar, reklam kampanyaları, sosyal medya gündemi, eleştiriler, arkadaş çevresi ve dijital platformların öneri sistemleri, içeriklerin izleyici karşısındaki görünürlüğünü etkileyebiliyor.
Bu nedenle Kala, “izleyici bunu istedi” sonucuna ulaşmadan önce izleyicinin karşısına hangi seçeneklerin çıkarıldığı ve bu seçeneklerin hangi koşullarda görünür hale geldiğinin de sorgulanması gerektiğine dikkat çekti.
SEÇİM ÖZGÜRLÜĞÜNÜN SINIRLARI TARTIŞMASI
Yazıda kültürel tercihlerin yalnızca seçilen içerikler üzerinden değerlendirilmesinin eksik kalabileceği de vurgulandı. İzleyicinin önüne sürekli olarak belirli türlerde yapımların çıkarılması halinde, tercih alanının da zaman içerisinde bu içeriklerin çevresinde şekillenebileceği ifade edildi.
Kala, bu durumu fiziksel mağazalarda ürünlerin raflarda konumlandırılmasıyla dijital platformların ana sayfalarındaki içerik görünürlüğü arasında kurduğu benzetmeyle ele aldı. Bir ürünün tüketici tarafından seçilmesinde ürünün nerede ve ne kadar görünür olduğunun etkili olması gibi, dijital içeriklerde de ana sayfada öne çıkarılmanın, önerilmenin veya daha geniş dolaşıma sokulmanın izleyicinin karşısındaki seçenekleri değiştirebileceği değerlendirmesini yaptı.
Bu yaklaşım, medya ekonomi politiğinin önemli tartışma alanlarından biri olan mülkiyet yoğunlaşması, içerik çeşitliliği ve iletişim alanının metalaşmasıyla da bağlantılı. Medya ekonomi politiği çalışmalarında içerik ve izleyicinin ekonomik süreçlerle ilişkisi, medya sahipliğinin yoğunlaşması ve bunun içerik çeşitliliğine etkisi temel araştırma başlıkları arasında bulunuyor.
KÜLTÜREL TERCİHLER VE TOPLUMSAL KOŞULLAR
Kala’nın yazısında kültürel tercihler ile sınıfsal ve toplumsal koşullar arasındaki ilişkiye de geniş yer verildi. İnsanların hangi içeriklere erişebildiği, bu içerikleri yorumlama biçimleri ve hangi estetik türlerden hoşlandıkları; eğitim, aile, ekonomik koşullar ve kültürel çevre gibi unsurlardan bağımsız değerlendirilmiyor.
Bu noktada Pierre Bourdieu’nün kültürel sermaye kavramına da gönderme yapan Kala, bireysel zevklerin toplumsal çevre ve eğitim gibi unsurlarla şekillenebildiğini savundu. Böylece izleyicinin tercihinin yalnızca kişisel bir beğeni olarak sunulmasının, o tercihin oluştuğu toplumsal koşulların arka planda kalmasına yol açabileceğine işaret etti.
Kala ayrıca, çok izlenen bir içeriğin yalnızca izlenme sayısından hareketle kültürel veya estetik açıdan daha değerli kabul edilmesinin de sorunlu olduğunu belirtti. Buna karşılık daha az izlenen bir belgesel, sanat filmi ya da düşünsel içeriğin geniş kitlelere ulaşamamasının onun kamusal değerini ortadan kaldırmayacağını ifade etti.
KÜLTÜREL ÜRÜNLERİN EKONOMİK NİTELİĞİ
Yazıda kültürel ürünlerin sıradan tüketim mallarından farklı özellikleri bulunduğu da ele alındı. Bir film, şarkı veya hikâye tüketildiğinde fiziksel bir ürün gibi ortadan kalkmıyor. Dijital ortamda ise aynı kültürel ürün çok sayıda kullanıcıya ulaştırılabiliyor. Kala, bu çoğaltılabilirlik özelliğinin fikrî mülkiyet, lisanslama, abonelik ve platform erişimleri aracılığıyla ekonomik bir kıtlık mekanizması içerisinde yeniden düzenlenebildiğini savundu.
Değerlendirme, kültürel ürünlerin yalnızca estetik veya sembolik değerleriyle değil, ekonomik yapıları ve erişim koşullarıyla birlikte incelenmesi gerektiğine yönelik Garnham’ın yaklaşımıyla örtüşüyor. Garnham’ın medya ekonomi politiği çalışmalarında kültürel üretim, kültürel emek ve kültürel metanın ekonomik ilişkileri önemli başlıklar arasında yer alıyor.
İZLEYİCİ AYNI ZAMANDA BİR EKONOMİK DEĞER
Kala, Dallas Smythe’ın “izleyici metası” tartışmasını da yazısına dahil ederek medya içerikleri ile izleyicinin dikkatinin ekonomik değerini ele aldı. Özellikle reklam temelli medya sistemlerinde izleyicinin dikkati ekonomik bir değer taşıyor. Dijital platformların yaygınlaşmasıyla birlikte izlenme süresi, kullanıcı davranışları ve içerik tercihleri gibi verilerin de medya ekonomisinin önemli unsurları haline geldiği değerlendirmesi yapılıyor.
Bu nedenle “izleyici ne istiyorsa onu veriyoruz” söyleminin yalnızca izleyiciye sunulan içerikle sınırlı olmadığı, izleyicinin dikkatinin ve kullanıcı davranışlarının da ekonomik sistem içerisinde değerlendirildiği vurgulandı.
“KÜLTÜREL ENDÜSTRİ”DEN “YARATICI ENDÜSTRİ”YE
Kala’nın yazısında Garnham’ın “kültürel endüstriler” kavramından “yaratıcı endüstriler” yaklaşımına geçişe yönelik eleştirileri de ayrı bir başlık olarak değerlendirildi. Garnham, 2005 tarihli çalışmasında “creative industries” kavramının yaygınlaşmasını bilgi toplumu politikaları, inovasyon, bilgi teknolojileri ve fikrî mülkiyet politikalarıyla bağlantılı biçimde ele alıyor. Kavram değişikliğinin kültür politikalarının ekonomik büyüme ve rekabetçilik ekseninde yeniden tanımlanması açısından sonuçlar doğurduğunu savunuyor.
Kala da bu tartışmadan hareketle kültürün yalnızca ekonomik büyüme, ihracat veya rekabet gücü üzerinden değerlendirilmesinin kültürün kamusal niteliğini ikinci plana itebileceğine dikkat çekti. Bu çerçevede “izleyici ne istiyor?” sorusunun, yalnızca piyasanın talep ettiği içeriği belirleme aracı olarak kullanılmaması gerektiği görüşü ortaya konuldu.
İZLEYİCİ TÜKETİCİDEN İBARET Mİ?
Yazının önemli tartışmalarından biri de “tüketici” ile “alımlayıcı” veya “muhatap” arasındaki ayrım oldu. Kala, kültür endüstrisinin izleyiciyi çoğunlukla tüketici kimliğiyle ele aldığını belirtirken, kültürel alımlayıcının yalnızca bir içeriği tüketen değil, aynı zamanda düşünen, sorgulayan, tartışan ve kamusal yaşama katılan bir özne olarak değerlendirilmesi gerektiğini savundu.
Bu yaklaşım Garnham’ın medya ve kamusal alan üzerine çalışmalarındaki temel meselelerle de bağlantı taşıyor. Garnham, medyanın yalnızca piyasa talebini karşılayan ekonomik yapılar olarak değil, demokratik yaşam ve kamusal iletişim açısından da değerlendirilmesi gerektiğini savunan çalışmalara imza attı.
POPÜLERLİK İLE KÜLTÜREL DEĞER AYNI ŞEY DEĞİL
Kala’nın değerlendirmesinde, izlenme oranları ile kültürel değer arasındaki fark da öne çıkarıldı. Bir içeriğin milyonlarca kişiye ulaşmasının, o yapımın otomatik olarak estetik, düşünsel veya ahlaki açıdan daha güçlü olduğu anlamına gelmeyeceği belirtildi. Benzer şekilde, sınırlı bir izleyici kitlesine ulaşan bir yapımın da yalnızca düşük izlenme oranı nedeniyle değersiz kabul edilmemesi gerektiği ifade edildi.
Bu noktada mesele, izleyici tercihlerini küçümsemekten ziyade, tercihlerin oluştuğu koşulları incelemek olarak ortaya konuldu. Kala, izleyicinin ne istediği sorusunun yanında, izleyicinin neyi görme fırsatı bulduğu ve hangi içeriklerin dolaşıma girebildiği sorularının da sorulması gerektiğini belirtti.
EĞLENCE VE İDEOLOJİ İLİŞKİSİ
Yazıda medya içeriklerinin yalnızca eğlence amacı taşıyan ürünler olarak değerlendirilmesinin de eksik bir yaklaşım olduğu savunuldu. Filmler, diziler ve diğer medya ürünleri aile, aşk, başarı, şiddet, din, sınıf, siyaset ve gündelik yaşam gibi konuları belirli anlatı biçimleri ve kodlar üzerinden temsil ediyor. Bu nedenle izleyici bir içeriği tüketirken aynı zamanda dünyayı yorumlama biçimleriyle de karşılaşabiliyor.
Kala, Bertell Ollman’ın diyalektik yöntemine de atıfta bulunarak yalnızca sonuca, yani “izleyici bunu seçti” noktasına odaklanmak yerine, bu tercihi meydana getiren tarihsel, ekonomik ve iletişimsel süreçlerin birlikte değerlendirilmesi gerektiğini ifade etti.
KÜLTÜREL ÇEŞİTLİLİK VE KAMUSAL ALAN VURGUSU
Kala, yazısının sonunda tartışmayı izleyicinin küçümsenmesi üzerinden değil, kültürel seçeneklerin çeşitlendirilmesi üzerinden ele aldı. İzleyici tercihlerinin mutlaklaştırılması yerine, farklı nitelikteki içeriklerin üretilebildiği ve geniş kitlelere ulaşabildiği bir kültürel ortamın oluşturulması gerektiğini savundu. Bu kapsamda kamu yayıncılığı, bağımsız yapım destekleri, yerel sinema fonları, çocuk ve gençlik içeriklerinde nitelik kriterleri, algoritmik şeffaflık ve medya mülkiyetinde çoğulculuk gibi başlıkların önemine dikkat çekildi.
Kala’ya göre izleyiciye verilen değer, yalnızca mevcut tercihlerini piyasanın ölçütleri içerisinde karşılamakla sınırlı tutulmamalı. Asıl mesele, izleyicinin daha çeşitli, nitelikli ve farklı içeriklerle karşılaşabileceği bir kültürel alanın oluşturulması. Bu çerçevede “İzleyici ne istiyorsa onu veriyoruz” cümlesi, yazıda basit bir yayıncılık tercihi olmaktan çıkarılarak; arz-talep ilişkisi, kültürel üretim, medya ekonomisi, dikkat ekonomisi, algoritmik görünürlük, sınıfsal koşullar ve kamusal alan bağlamında yeniden tartışmaya açıldı.
